1、人货场重构加速，新零售“内容为王”时代来临
1.1消费向线上迁徙，新业态孵化加快
截至年12月，中国网民规模已达9.89亿，互联网普及率攀升至70.4%，高于全球平均水平。互联网由节点互联构成，具备网络效应，即新节点的不断加入将增强网络的整体效用，原有节点也将获得价值增值，从而使得网络价值呈现几何级数增长。就消费而言，最明显的表观现象即为消费向线上迁移。
因此，伴随我国居民工作/生活持续向线上转移，以阿里巴巴、京东为代表的成熟电商平台对供给侧与需求侧的链接将更为高效，不断强化线上消费便捷度，进而实现消费线上化的正反馈循环，加速消费的线上化倾向。
年新冠疫情爆发后，居民为避免密切接触加速病毒传播，居家时间普遍延长，消费线上化场景迁徙有所加快。同时，在网络效应加深、支付与物流系统完善的催化下，商业模式变革与新业态的孵化不断深化（如疫情期间“生鲜电商”的快速发展）。
举例而言，商务部数据显示，“年全国网上年货节”期间（1月20日至2月18日），全国网络零售额达.6亿元，全国邮政快递业累计揽收和投递快递包裹达6.6亿件，同比增长%，网购年货、在线餐饮、“云端过节”等线上消费方式取代原有方式，成为年货消费新主流。
消费向线上迁移的长期趋势，将对居民消费习惯与零售业态的发展方向构成决定性影响。近年来，不少消费品行业竞争格局的改变，即源于行业新兴玩家以渠道变革为切入点，成功瓜分传统品牌原有市场份额。
如消费品企业对渠道变化的理解不足，则将面临原油市场份额流失的风险。我们认为，消费品企业对新零售演变趋势的理解，已成为决定企业盈利与行业竞争格局的核心要素之一，把握新零售渠道演变红利的企业，将在商品生产与流通中获得更强的竞争优势。
1.2消费线上化推动“人”“货”“场”的重构
零售业的三要素为“人”“货”“场”，其中“人”即消费者，“货”即交易产品，“场”即交易场所，三要素模型对线上/线下零售均可适用。
当“人”在“场”内获得相匹配的“货”时，交易即可达成。因此，我们可以将交易达成频率提升的途径分为两类：
1）提升“人”在“场”内的活跃度。即提升“人”在“场”中停留的时间，从而增大“人”与“货”匹配几率；
2）增加“人”与“货”在不同场景、平台中的匹配概率。既可通过增加“场”的触达几率，也可通过提供更优质的“货”，从而提升“人”与“货”的匹配度，完成实现交易频次的提升。
1.2.1“人”的变革：90后消费者的崛起
90后及Z世代的消费能力已不可忽视。伴随年龄增长，90后-00后在我国人口数量中占比已攀升至27.9%，且正处于事业发展的上升期；根据凯度腾讯发布的《Z世代消费力白皮书》数据,Z世代（95后）每月可支配收入已达到元，年Z世代消费总额约11.03万亿元，占年国内社会消费品零售总额比重约为27%。
90后及Z世代重视品质与体验，为个性化、悦己型消费买单的意愿较高。90后-00后的消费特征与三浦展所著《第四消费时代》中日本第三消费时代特征高度近似，即个性化、注重品质，愿意在能力范围内为悦己型消费买单。
原因在于，90后、00后成长于信息爆炸时代，成熟于移动互联网高速发展时代，习惯于以多信息渠道获取并分析信息，对新鲜事物接受度明显高于前代消费者。
另外，个性化需求驱动与社交平台支撑下，小众圈层持续涌现，圈层消费潜力也呈现不断释放势头。90后-00后偏好线上购物，对线上“种草”接受度高。
90后、00后伴随社交媒体的壮大而成长，习惯于通过社交网络信息分享，达到社交、自我表达与个性强调的心理需求，对电商好评与“种草”、“拔草”的信任度亦高于前代，与社交电商基于人际网络+社交APP，通过分享、互动等社交元素完成交易的电子商务模式天然契合。
从消费渠道来看，90后-00后是网购的主力消费群体，在网购人群中占比最大、黏性最高、渠道偏好最强烈。根据艾瑞咨询数据，约1/4的电商用户为95后，其中63.9%的受访95后每天使用电商平台，10%的受访者95后每天网购下单。
1.2.2“货”的变革：消费品价值链向消费者倾斜
需求端看，当下我国新生人口增速下滑，消费需求总量由“增量时代”转向“存量时代”，需求个性化、产品差异化倾向逐步凸显；供给端看，货物产能、生产效率与商品购买便捷度在信息技术赋能下不断提升，导致供给端竞争进一步加剧。
供需两端格局变化对厂商的需求把控、渠道构建与品牌打造能力均提出了更高要求。在供给过剩、厂商竞相争夺消费者心智的市场环境下，消费价值链的重心逐步向“消费者”环节演变，即消费者价值中心化、“一切围绕消费者”。
具体来看，即过往消费品企业以规模化生产、产业链上/下游并购整合降低生产成本的纯降本增效式生产模式，逐步向以消费者为中心的“内容驱动产品/创造品牌”+“以需定产”+“内容营销”模式转换。这一模式的底层支撑逻辑在于：
1）大数据处理能力与算力的提升，加强了对消费者画像与细分需求的定位精准度，也提升厂商对终端消费需求“量”、“特征”的把控能力；
2）伴随电商技术升级与物流行业规模效应的提升，以阿里、京东为代表的电商在信息展示、商品供给、支付、仓储均得到完善，运营效率持续优化，线上可购买的消费品类目持续扩容，品类从标品拓展至非标的趋势日渐显著。
底层逻辑支撑下，消费品价值链进一步向消费者倾斜，90后以及更年轻一代消费者