专题看点
品牌决策是品牌管理的基础。品牌决策是指决定企业是否使用品牌、采用哪种类型的品牌，以及使用什么形式的品牌等一系列决策的过程。品牌决策的内容包括：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌家族决策、品牌名称决策、品牌延伸决策、品牌再定位决策、品牌更新。
品牌化决策
所谓品牌化，就是企业给其销售的产品确定相应的品牌。是否需要创立品牌，是企业首先需要考虑的问题。在历史上大多数产品是没有品牌的，但在商品经济发达的今天，实行品牌化，是企业在激烈的市场竞争中增强竞争力的一种重要手段。
那么企业在什么时候进行品牌化比较合适呢?主要考虑以下几点：
（1）产品所在领域是新兴的还是成熟的。如果产品所在的领域是新兴的，可以暂时不用进行品牌化，当然如果你想快速打开市场，方便消费者记忆和传播，可以进行品牌命名。如果产品所在的领域是成熟的，市场上品牌林立，为了区别于其他产品，最好对产品进行命名。
（2）目标顾客的消费习惯及消费行为。如果目标顾客仅仅只在意能满足最低的使用需求，希望能以较低的价格购买到产品，可以暂时不进行品牌化。但是如果目标顾客希望产品除了满足最低的生理需求外，还希望购买的产品能满足其情感需求或者地位需求，最好进行品牌化。
（3）产品特性。虽然目前很多产品都广泛品牌化，但并非所有的产品都必须使用品牌。产品是否适合使用品牌，还应该根据产品的特性而定。
比如下列情况可以不使用品牌：
一是当产品的同质性较好时，如煤炭、钢铁、自来水、石油等，一般都无须实行品牌化；
二是不需要加工的原材料，如矿砂、棉花、大豆、花生，大多是作为原材料加工用的，不需要用品牌；
三是消费者已经习惯不使用品牌的产品，比如大米、面粉、食用油、盐等；
四是某些生产比较简单，选择性不大的小商品；五是临时一次性出售的商品，如一次性手套、碗碟等。
（4）企业在市场中的相对地位以及自身实力。当企业在市场中的相对地位比较高，自身实力很强时，可以不用品牌化。
（5）品牌营销能力。如果企业不具备一定的品牌营销能力，那么可以暂时不需要考虑进行品牌化。
品牌使用者决策
品牌使用者决策是考虑采用谁的品牌的问题。一般来说，会面临三种品牌所有权选择：
一是制造商自己的品牌；
二是经销商的品牌；
三是租用中间商的品牌（许可使用品牌）。不管使用哪种品牌，关键在于是否有利。
1．制造商品牌
大多数制造商都创立了自己的品牌，比如苹果手机、奔驰汽车等，并使用自己的品牌组织产品销售。如果使用制造商自己的品牌，由于制造商对产品的设计理念、功能、价值内涵等都了解得比较清楚，更加方便进行品牌设计和品牌宣传，可以省去不少品牌建设和推广费用，在价格上面更具有优势。当然，如果制造商自己生产、自己销售，那么进行品牌化，可能会增加成本。
2．经销商品牌
经销商品牌是指制造商将生产的产品卖给经销商，经销商利用自己的品牌将产品转卖出去，又称私人品牌。比如说大润发面巾纸、沃尔玛面巾纸、希尔斯小商品等。经销商品牌具有的好处是中间商可以加强对价格的控制，并在一定程度上控制提供产品的生产商。此外，经销商自设品牌也存在一些问题，比如增加了品牌的营销费用，以及因为经销商自己不生产而向生产者订货，可能会导致资金的大量占用，从而增加了财务风险。
3．混合品牌
制造商可以决定部分产品采用自己的品牌，而有些产品则采用中间商的品牌。混合使用品牌有三种情况。
（1）制造商部分产品使用自己的品牌，部分卖给中间商而使用中间商品牌。这样既保持了本企业品牌特色，又扩大了销路。
（2）为进入新市场，先使用中间商品牌，取得一定市场地位后改用自己的制造商品牌。
（3）两种并用。即一种制造商品牌与一种中间商品牌或另一种制造商品牌，同时用于一种产品，以收获两种品牌单独使用的优点，或说明某些不同的特点。
本文摘自崔译文，邹剑锋，马琦，陈孟君编著《市场营销学（第三版）》一书，如有侵权请联系删除